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陈旭东独白:我将怎样扭转联想手机?

更新日期:2020-09-04 03:30

                         

  陈旭东说话慢条斯理,脸上挂着笑容,看起来一副信心满满的样子。在他的表情和言语中,你感觉不到太多的压力和焦虑。面对尴尬的问题,他的回答也总是直接坦诚。

  但这位联想移动业务的负责人,或许是中国手机行业压力最大的领导者。他在联想手机大幅下滑之际火线上任,被赋予重组联想移动业务,扭转不利局面的重任。但上任一年之后,联想手机的出货量继续大幅下滑,他的压力非但没有减轻,反而与日俱增。

  此前在从飞往的国航航班,我在摆渡车上遇到了独自出行的陈旭东。简单寒暄几句之后,他便拎着行李前部的头等舱。一天后的Tech World大会,联想接连发布了三款手机,有与GOOGLE合作的Tango增强现实手机Phab 2 Pro,更有主打模块化的摩托新旗舰Moto Z及Z Force。

  主持全场活动的是联想CEO杨元庆,陈旭东并没有登台亮相。不过,当天下午所有活动结束之后,我约他在入住的酒店一起喝了杯咖啡,听他谈谈自己入主联想移动的这一年以及对未来如何扭转业务的展望。

  时间回到2015年6月,杨元庆突然发布了那封“你们太慢了,拿榔头敲都敲不醒”的内部邮件,撤下了曾经给联想手机带来短暂辉煌的刘军,从原本分拆运营的子企业神奇工场召回了前中国区总裁陈旭东,负责整个联想移动的全球业务,包括收购而来的摩托罗拉部门。

  2015年本是联想移动寄予厚望的一年。前一年联想斥资29亿美金从GOOGLE收购了摩托罗拉移动,凭借着合并出货量,当年坐上了全球智能手机的第三把交椅。杨元庆希翼借助这笔交易,给联想移动带来海外市场的资源、渠道和技术,像当年收购IBM PC业务一样,将联想手机带向全球。

  但去年上半年的市场变化却令他感到失望。摩托业务的重组和海外市场的铺设还需要时间,这厢联想手机却在国内市场遭受了滑铁卢,被小米、HUAWEI、OPPO这些原先低于联想的厂商明显甩开了距离。希翼越大,失望也就越高。

  陈旭东就是在这个大幅下滑之际回归联想的,或许这个任命他自己都有些意外。2015年3月的巴塞罗那世界移动大会,陈旭东还在和大谈神奇工场的未来发展,尤其是在智能家居的增长机会。但当杨元庆决定换帅之后,在联想效力了二十多年的他马上回到集团,接下了这个最为烫手的山芋。

  从数据上看,陈旭东的上任并没有联想手机在国内的溃败。根据联想的财报,2015财年中国市场出货量只有1500万部,较上一财年的4500万部急剧下滑66%。受国内市场拖累,联想智能手机上一财年全球出货量下滑13%,从7600万部下滑至6600万部。

  而与此同时,小米和HUAWEI的国内出货量至少是联想的四倍以上。HUAWEI的表现更是风光无限,2015年全球出货量猛增44%,达到1.08亿部,不仅坐稳了全球第三的,更拉大了与联想的差距。双方的全球市场份额从一年前的联想领先1.7个百分点逆转为HUAWEI高出了3个百分点。

  在联想智能手机出货量大幅下滑的同时,联想集团的财报却因为前一年两笔巨额收购带来的沉重负担(29亿美金收购摩托罗拉以及23亿美金收购IBM X86服务器)而陷入巨额亏损,引以为豪的PC业务也随着市场整体萎缩出现下滑。作为曾经的中国IT企业两家领头羊,HUAWEI与联想的境况似乎呈现出鲜明的对比。

  由于去年年底的几篇,几乎每次接受群访,杨元庆都要回答关于HUAWEI和联想对比的尴尬问题。“中国厂商全球,不仅需要HUAWEI,也需要联想,更需要更多厂商的共同努力。”不管语气是急促还是平缓,心气极高的杨元庆只能一次次不厌其烦地表达对HUAWEI的敬重和对自身业务扭转的信心。

  这种尴尬不可避免地为陈旭东所承受的压力。联想手机到底还有没有可能翻身?这样的质疑报道在和自上不时可见。为了给陈旭东减轻负担,集中精力扭转中国市场,减轻陈旭东的工作负担,今年3月联想移动又设立了另一位联席总裁负责海外业务,让他专注于国内市场。

  经历如此动荡的一年,陈旭东又是怎样看待自己的工作业绩?“我给自己打80分,有成就也有很多不足”。他坐在我的对面,手里拿着最新发布的Moto Z超薄手机。在他看来,去年国内出货量的大幅下滑原本就是在预料之中的,更准确的说,是自己重组调整的必然结果。

  正如杨元庆多次公开表示,联想手机过去的销售和研发都过于依赖运营商渠道,忽视了自己线上线下渠道的建设,产品也没有以用户为导向,还停留在过去销售PC的思维。而陈旭东上台之后的最主要工作就是重新规划产品线,从过去一年同时发布数十款产品,砍到去年年底只有十多款,到现在更是每年只有几款新品。低端产品线是陈旭东最大刀阔斧精简的领域。

  在我看来,这就像是一种休克疗法,彻底打破原先的布局重新来过。放弃大量低端产品线,也意味着自己放弃了大量出货量,千元以下的低端机市场正是国内诸多厂商刺刀见红的厮杀领域。但陈旭东却并不这么认为。

  “(低端业务)那块业务本身就是赔钱的,虽然市场规模上感觉是休克了,但大家不做那些业务,反而可能会更好的盈利。大家过去认为只要有出货量就有帮助,但这其实常大的误区。只有建立有价值的出货量,这样的增长才是有价值的。即便是低端市场保留的乐檬产品线,大家也只会有限度的推,而不会大规模扩张销量。联想不会赔钱去做生意,赔钱的生意会永远赔钱。”

  放弃低端产品线,也意味着联想国内出货量还会继续下滑。陈旭东也没有否认这一点。“今年的出货量或许还会更低,但市场份额并不是大家关注的指标。如果说触底反弹,那么就会在今年,之后再增长的销量都会是有价值的销量。”

  从某种程度上来说,这也是HUAWEI在四五年前所做的事情。当时余承东大刀阔斧地砍掉了HUAWEI低端的白牌机业务,放弃了每年数亿美金的营收和运营商渠道出货。但正是当时的式调整,为HUAWEI后来的专注中高端和品牌价值提升奠定了基础。陈旭东对此表示了认同。

  按照陈旭东的部署,联想手机国内将分为乐檬(低端)、ZUK(中端)和摩托(高端)三个产品线。但主要精力将集中在中高端产品线,尤其是主打高性价比的中端产品线ZUK。正是因为将以ZUK为主力,今年4月陈旭东又重新将ZUK并入了联想。

  今年5月ZUK连续发布了Z2 Pro和Z2两款产品,起售价定在了1799元与2299元。这也将是联想今年在国内主打的核心产品。“这个核心价位段,大家必须取得成功,而且(相对于摩托),ZUK更懂中国市场。这将是联想今年单品量最大的手机,大家会线上线下同跑,而且下一代会更清晰地走线下渠道。”

  陈旭东坦诚,自己过去一年犯过一些错误,一些问题是自己原先所没有考虑到的。“(不在那个),有些事看不到,尤其是在渠道建设上。没有好的渠道,即便有了好产品也卖不出去。联想手机在拉美地区做得好是因为此前连续投资,组建了品牌和渠道,拥有零售体系。现在联想整个企业对这方面有足够的认识,策略也有所调整。”

  他说明说,除了运营商渠道,线下渠道的也是和低端产品泛滥有关。“线下(渠道)卖一款产品要挣钱必须有20%-30%的利润,500-600元的机器根本养不活,所以如果没有合适价位的产品,店面根本不愿意卖你的产品。但大家现在的产品又没有很好的品牌。大家现在要作出一个正向循环,有好的产品,再有好的推广,而后有好的渠道;这样能够增值,能够投资进入下一轮。”

  陈旭东进一步阐述,今年联想要推进线下渠道,建店派促销员推广产品。有了好的产品可以推广,整个体系才能慢慢管起来。“这是个艰苦细致的过程,丢的容易,捡起来却需要相当的周期。大家需要两年时间才能将竞争力提升到一定程度,足以支撑我盈利的程度。”

  如果抛开国内市场的话,联想智能手机倒是在海外市场一直保持着稳定增长。上一财年联想海外市场手机销量增长了65%,成为联想移动业务的重要支撑。而这背后则与2014年29亿美金收购摩托罗拉移动业务有着密切关系。

  陈旭东先容称,得益于收购摩托罗拉交易带来的专利,以及摩托此前的海外市场和研发能力,联想智能手机才能在亚太、欧洲、中东等地区保持着稳定增长。然而,联想试图将摩托罗拉带回国内的努力却了市场冷遇。他承认,摩托罗拉回归国内了水土不服。

  这其中有联想的原因,也有客观的因素。在竞争激烈的中国市场,定价中高端的摩托手机明显缺乏性价比,但渠道匮乏的联想却选择在线上销售,销量也就可想而知。另一方面,摩托手机依托于GOOGLE原生服务,引入国内之后转用多家替代服务,整体体验有明显下滑。

  但陈旭东似乎并不打算让摩托走性价比线,他提的更多的是品牌和渠道建设。去年年底上市的Moto X极直接定价超过了5000元大关,最终出货量也非常小。或许X极在国内上市的意义就在于树一个高端市场的旗帜,保持摩托品牌的价值。而刚刚发布的Moto Z旗舰系列,或许依旧会保持高端定价。

  另一方面,国行版摩托手机的系统升级问题也招致了诸多用户的不满,国行摩托手机用户的系统依然停留在Android 5.0棒棒糖。陈旭东对此说明是,过去摩托的近原生系统在国内有严重水土不服,因此联想正在将摩托的原生系统和自身的Vibe UI进行融合,未来国行摩托手机不会再有这个问题。

  对于刚刚发布的模块化手机Moto Z,陈旭东给予了很高希望。“过去年智能手机的发展一直是不断集成新的功能,但过去一两年这种趋势在逐渐放缓,基本没有什么大创新,这个时候行业一定会有新的方向。联想前三年前就开始打算做模块化。Moto Z的模块完全是一体化设计的,不需要让消费者学习。手机每年都会更新,但音箱、投影等模块并不需要频繁升级。这会是未来的一个消费趋势。”

  为了向我展示Moto Z的质量和模块,他拿出手机在我面前用力掰了一下。“Moto Z这么薄的机身,但绝不会向其他手机那样轻易就弯了。这就是品质。”接下来,他又拿出JBL音响模块,向我展示如何通过磁吸方式与Moto Z无缝合体,甚至还在咖啡厅播放了一首凤凰传奇的歌曲,证明JBL专业的音质水平。(这不是个安静的咖啡厅,所以喧嚣一下并不会影响他人。)

  虽然目前整体状况并不乐观,但陈旭东相信,联想移动能够在未来两年翻身,逐渐成为联想集团的业务支柱。而他心中的扭转定义并不是将联想出货量重新带回几千万的级别,而是组建能够持续盈利的业务模式。

  “中国手机市场有个魔咒,谁追求市场份额,就有可能掉下来。成功的指标就是利润,没有赚钱的业务就不可持续。今年大家要在产品、品牌和渠道三箭齐发。”告别的时候,陈旭东这样说。

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